La flor que cruzó sin visa

La flor que cruzó sin visa

Don Julio lleva el cempasúchil a India, Starbucks exporta 57,200 piezas diseñadas en México y Air Wick embotelló el olor de la ofrenda. Viaja lo específico; lo genérico se queda, y Disney lo aprendió en seis días. El dinero grande, eso sí, sigue en casa: 49,500 millones de pesos. Nueva Sobremesa: el cempasúchil cotiza en dólares.

Sagrario Saraid (@ssaraid)

El aperitivo

De niña conocí a mis antepasados por una foto. Por mi mamá, bisabuelos revolucionarios: la bisabuela zapatista, el bisabuelo villista; él se la robó y el resto es historia hasta el heme aquí. En esas fotos se ven tan hechos, tan plantados, tan adultos, con las cananas cruzadas en el torso. Por mi papá, ferrocarrileros, con la casita al pie de las vías. Los altares de mis bisabuelas eran enormes: podía faltar para muchas cosas, pero no para agasajar a quienes nos debemos. El cempasúchil inundaba la casa y ese color vívido me anunciaba que era tiempo de ponerles sus gustitos: los cigarros, el tequila, la Coca-Cola, los dulces. Mi abuelo, arqueólogo e historiador, me enseñó qué era un tzompantli, el muro de cráneos de los mexicas, y que cempasúchil se escribía cempohual-xóchitl: cempohual: veinte flores, por sus muchos pétalos, y xóchitl por flor y por su uso la flor de los muertos. Los españoles metieron hasta su diccionario para escribir como a ellos les sonaba: cempasúchil y ‘pos’ bueno, hablamos español, no náhuatl, así que vamos a ponerle acento. “Podía faltar para muchas cosas, pero no para agasajar a quienes nos debemos”.

El plato fuerte

Hoy el cempasúchil se cotiza en dólares. El 13 de octubre Don Julio presentó “El Puente Eterno”, su tercera campaña global de muertos: Estados Unidos, Colombia, República Dominicana e India, botella de Patricio Campillo y cocteles de Bar Mauro. Starbucks México vende 57,200 piezas diseñadas aquí por Emmanuel García Cabrera y Arturo Villeda, y el diseño viaja a otros mercados de América Latina. Air Wick no vendió una calavera: embotelló el olor a cempasúchil y a pan de muerto, y “Aroma Eterno” se hizo viral de aquí hasta Argentina. Converse filmó en Xico, Veracruz, y dejó en la lengüeta un espacio para escribir el apellido de la familia.

El patrón es claro: viaja lo específico. Un pueblo, un aroma, un apellido, dos diseñadores con nombre.

Un pueblo, un aroma, un apellido, dos diseñadores con nombre. Lo genérico se queda, y Disney lo aprendió en seis días: pidió registrar “Día de los Muertos” como marca el 1 de mayo de 2013 y la retiró el 7, entre caricaturas y más de 21,000 firmas. Cuatro años después llegó Coco, que me encanta aunque yo amaba la fiesta desde antes: entró con respeto y a lo específico, se llevó 814 millones de dólares en el mundo y en 2017 rompió el récord de taquilla de la historia de México.

Viaja lo específico. Lo genérico se queda.

El dinero grande, eso sí, sigue en casa: CONCANACO estimó 49,500 millones de pesos de derrama para muertos 2025, 9.2% más que el año previo, mientras Estados Unidos gastará 13,500 millones de dólares en Halloween, según la NRF.

Y una incomodidad que hay que decir: las campañas que más viajan llevan logos extranjeros. México pone la cultura, el ilustrador y los diseñadores; el logo lo pone otro. Ahí está la oportunidad.

La sobremesa

Pero los extranjeros, ¿entienden esta fiesta? Me causa gracia que se espanten de algo que para nosotros es tan normal: que le ponemos cenizas al pan, que nos comemos los huesos de los muertos, que hacemos sesiones espiritistas frente al altar. Nadie tiene la obligación de saberlo todo, pero de eso a inventarse cosas hay una gran distancia. No hay muerte sin vida, y henos aquí. Así que normal debería de ser para todos. Tres datos para la junta del lunes. Uno. El desfile de la CDMX lo inventó Spectre en 2015; la ciudad lo hizo real en 2016 y en 2025 juntó 1.45 millones de personas. Dos. India celebra Diwali el 8 de noviembre con guirnaldas de marigold, la misma flor, mexicana de origen. Don Julio llega el mismo otoño. Tres. Corea exportó 14,900 millones de dólares en contenidos en 2025 y el kimchi, solito, 164 millones a 102 países. Lo local bien hecho viaja. Yo me voy a tomar el mezcal infusionado con cempasúchil que mi amiga Myrna López creó para la ocasión. Pronto lo lanzará a la venta desde su Casa Omaire, (¡se me queman las habas!). Extraño a los que se fueron, pero me enseñaron que pa’ todo mal, mezcal. Salud por el cempohualxóchitl: es nuestro y lo compartimos con el mundo, nomás así, porque queremos. “El cempasúchil, es nuestro y lo compartimos con el mundo, porque queremos”.

Sagrario Saraid (@ssaraid)

Comunicación y branding estratégico. Escribe los jueves en Sobremesa sobre negocios, mercados y las tendencias que le quitan el sueño a la C-Suite. Cree que toda cifra de mercado esconde una historia de comportamiento humano, y que vale la pena contarla bien.

Sagrario Saraid (@ssaraid)

Comunicación y branding estratégico. Escribe los jueves en Sobremesa sobre negocios, mercados y las tendencias que le quitan el sueño a la C-Suite. Cree que toda cifra de mercado esconde una historia de comportamiento humano, y que vale la pena contarla bien.